VDAM

Marco de trabajo VDM basado en VDML y el diseño ontológico

Joachim METZGER et. al.

BMW Group, Electrics/Electronics and Driving Experience Environment

Munich, 80788, Germany

Modelado en base al valor

La complejidad y la incertidumbre han evolucionado como importantes desafíos para el espíritu empresarial en muchas industrias.

Value Delivery Architecture Modeling (VDAM) es una propuesta para un nuevo enfoque para el modelado de negocios para superar estos desafíos.

Además de la creación de transparencia y claridad, nuestro enfoque apoya la operacionalización de ideas de modelos de negocio.

VDAM se basa en la combinación de un nuevo lenguaje de modelado empresarial llamado VDML, construcción de ontologías y la implementación de un nivel de abstracción entre empresas.

La aplicación de nuestro nuevo enfoque en el área de la movilidad eléctrica en Alemania, un sector industrial con altos niveles de incertidumbre y falta de común comprensión, muestra varios resultados prometedores.

VDAM permite el desarrollo de una visión inequívoca e imparcial sobre la creación de valor. Además, permite varias aplicaciones líderes para una decisión más informada hacia la implementación de nuevos modelos de negocio.

Introducción

Un elemento clave de la investigación en el campo del emprendimiento es la cuestión de cómo describir y desarrollar modelos de negocio. Sin embargo, todavía hay una variedad de definiciones y entendimientos entre los investigadores de lo que es o debería ser un Modelo de Negocio [2, 6, 9, 21].

La complejidad y la incertidumbre son algunos de los mayores desafíos para el emprendimiento en un mundo complejo e interrelacionado, siendo relevante para la mayoría de las industrias.

A menudo, la creación de valor ya no es un proceso directo, pero el valor debe ser creado en redes complejas.

Entre otras cosas, la complejidad y la incertidumbre provocan una brecha entre la estrategia y los procesos de negocio, como muestran Al-Debei y Avison para el negocio digital. Por tanto, los modelos de negocio deben considerarse como una capa intermedia que conecta la estrategia con los procesos comerciales [1].

Muchos de los lenguajes de modelado de negocios más conocidos tienden a centrarse en los aspectos estratégicos de los modelos de negocio. Esto se mantiene incluso para los lenguajes sugeridos por investigadores que están de acuerdo con el papel intermediario de los modelos comerciales [15].

Estos enfoques son apropiados para el desarrollo y la innovación del modelo de negocio por tomar puntos de vista estratégicos y utilizar solo algunos elementos para su descripción. Sin embargo, la creación de valor colaborativa o complejos entornos de mercado, incluido el mapeo de estos últimos, no son necesariamente incluidos o destinados a ser descritos con estos enfoques. Además, estos lenguajes no incluyen herramientas para apoyar la operacionalización de modelos comerciales [1, 8, 16].

No obstante, consideramos necesario para estimular el éxito a ambos, el compromiso empresarial en la globalización y la complejidad del mundo de hoy.

El alcance de este documento es presentar una propuesta para un nuevo enfoque para el modelado de negocios, combinando la entrega de valor el modelado del lenguaje y las ontologías con una visión abstracta de creación de valor en los mercados que permite la representación y reducción de la complejidad, creación de transparencia así como el soporte para la operacionalización de modelos de negocio. Llamamos a esto el enfoque Modelado de Arquitectura de Entrega de Valor (VDAM)

Antecedentes teóricos

La ciencia del diseño produce cuatro tipos de artefactos, a saber:

construcciones,
modelos,
métodos e
instancias [10],

Y se originó en la ingeniería y las ciencias de lo artificial [19]. Elegimos seguir un enfoque de ciencia del diseño con el objetivo de desarrollar un artefacto innovador y con propósito - VDAM - que conquista los desafíos del modelado de negocios en entornos complejos e inciertos y apoya su operacionalización.

Durante todos los pasos del proceso, cumplimos con la investigación marco y directrices para la ciencia del diseño introducidos por Hevner et al., que se basan en el principio de que el conocimiento y la comprensión se derivan de la construcción, la aplicación y evaluación de un artefacto [7]

Para alcanzar nuestro objetivo de crear transparencia y claridad, además de incluir métodos de apoyo a la operacionalización en un enfoque integrado de modelado de negocios, basamos nuestra propuesta de enfoque sobre dos artefactos existentes: Lenguaje de modelado de entrega de valor (VDML) [12, 13] y Modelado de ontologías en los negocios [14].

Modelos de negocios como intermediarios y ejemplos de UML

VDML fue lanzado por primera vez en una versión beta por el OMG en abril de 2014 [12]. Actuando como un intermediario entre la estrategia y los procesos de negocio, VDML ofrece respuestas a los desafíos en el modelado empresarial actual (ver figura 1). Por tanto, VDML es un lenguaje muy adecuado para nuestro objetivo de crear un enfoque de apoyo a la operacionalización para el modelado de negocios. VDML tiene sus orígenes en los sistemas de información (IS) y es un enfoque especificado por UML para el modelado de negocios.

Proporcionando un lenguaje de modelado estándar, VDML permite el modelado de la creación de valor, así como el intercambio de valor en un nivel estratégico. Además, VDML fue desarrollado para vincular

estrategia y modelos de negocio para actividades, roles, capacidades necesarias para dirigir una empresa. Por lo tanto, proporciona un lenguaje para el análisis y diseño de modelos de negocio de forma más operativa. VDML incorpora varios tipos de diagramas incluidos en las siguientes vistas:

Vista de red empresarial
Vista de red de actividad
Vista de responsabilidad de la organización
Vista de contribución de valor.

Además, VDML admite varios negocios existentes. Enfoques de modelado y análisis de negocios como Business Model Canvas o Value Networks [12, 13]. Ya en versiones pre-beta, los desarrolladores de VDML mostraron cómo el lenguaje puede utilizarse con éxito para la innovación del modelo de negocio. Esto incluye aplicaciones para servicios, procesos y negocios abiertos y modelos de innovación. Estas aplicaciones se centran en los tradicionales enfoques y concentrándose en empresas individuales y sus socios inmediatos [3, 4, 5, 18]

Además de utilizar un lenguaje de apoyo a la operacionalización, consideramos necesario generar transparencia, claridad y entendimiento común dentro y entre las partes interesadas y organizaciones, especialmente en la actualidad, a menudo la compleja creación de valor distribuido. Por lo tanto, combinamos el uso de diagramas VDML para la visualización de la creación de valor y el intercambio con el concepto de ontologías semiformales.

Las ontologías, originadas en la filosofía, hoy están en uso generalizado en el área de (SI) como especificaciones explícitas de conceptualizaciones.

Las ontologías tienen como objetivo crear una comprensión en un campo para resolver problemas o compartir conocimientos.

Por lo tanto, el enfoque principal es una mejor comunicación entre personas, organizaciones y máquinas que conducen a una mejor interoperabilidad entre y un mejorado desarrollo de sistemas. Al diseñar una ontología, es fundamental cumplir con las siguientes tres pautas:

Claridad, en el sentido de ambigüedad minimizada.
Coherencia, en el sentido de una consistencia interna.
Extensibilidad de la ontología diseñada [20].

De acuerdo con el enfoque de Uschold & Grunninger de construcción de ontologías, incluidos los pasos de captura, codificación, evaluación y documentación, Osterwalder transfirió el concepto de ontología desde (SI) hasta el modelado de negocios. El desarrollo de una ontología semiformal, simplemente llamada Business Model Ontology, ha sido la base del conocido enfoque Business Model Canvas [14, 15, 16].

Desde entonces otros investigadores [por ejemplo, 1] recogieron este concepto de ontología y hoy en día es un elemento predominante en el Modelado de Negocios.

Modelado de la arquitectura de entrega de valor

Para conquistar desafíos de complejidad, valor colaborativo, creación y falta de operatividad en el modelado de negocios, proponemos un enfoque al que nos referimos como Modelado de Arquitectura de entrega de valor. Basándonos en información sobre el mercado, crear una comprensión inequívoca de la creación de valor y oportunidades comerciales mediante la combinación de un subconjunto de elementos VDML y vistas con el desarrollo de una ontología semiformal.

Por lo tanto, el diseño de estas diferentes vistas y la definición en una ontología es un proceso iterativo. Esto permite una serie de aplicaciones para innovar o crear modelos de negocio. Permitiendo el análisis y desarrollo más profundos, VDAM es adecuado para un análisis inicial más estratégico de los modelos de negocio y para apoyar la operacionalización de modelos de negocios (ver Figura 2)

La clave de nuestro enfoque es la implementación de un nivel adicional de abstracción entre empresas, inicialmente dejando empresas específicas y sus modelos de negocio detrás mientras se centran en Roles abstractos, propuestas de valor y otros elementos. Esta abstracción proporciona una visión imparcial de cómo se crea el valor en situaciones de mercado complejas e inciertas, sentando las bases para llevar a cabo la innovación del modelo de negocio o la creación del modelo de negocio.

A continuación presentamos los conceptos e ideas clave de VDAM al describir el desarrollo de la vista más estratégica de nuestro enfoque. Otras vistas integradas en VDAM no se explican con tanto detalle.

El análisis de mercado se puede realizar de diversas formas desde esfuerzos complejos de inteligencia empresarial hasta entrevistas con expertos. Usando esta información, el primer y más estratégico tipo de

diagrama en nuestro enfoque está siendo diseñado, utilizando el llamado Diagrama de intercambio de propuesta de valor de VDML. Este tipo de el diagrama consta de tres tipos de elementos:

Roles (R),
Proposiciones de valor (VP) y
Conectores (C) (ver Figura 3). Aquí,

Los roles se definen como elementos abstractos que describen patrones de comportamiento o capacidades. Las propuestas de valor representan tangibles y valores intangibles de los entregables. Los conectores representan la asociación que conecta un rol con una propuesta de valor o una propuesta de valor con un rol [12, 13]. Una propuesta de valor en el diagrama de intercambio se puede describir como una tupla de 3 (R, VP, C), dónde:

R es un conjunto finito de roles.
VP es un conjunto finito de propuestas de valor.
R y VP son inconexos.
C: (R x VP) ∪ (VP x R) → ℕ es un conjunto múltiple de arcos

Como resultado, solo se puede ofrecer una propuesta de valor específica de un Rol a otro Rol. Además, dado que Roles y las propuestas de valor no deben ser idénticas, definimos que Roles y las propuestas de valor no pueden tener los mismos nombres. Siguiendo este enfoque, el intercambio de propuesta de valor resultante el diagrama visualiza y describe la creación de valor en un mercado desde una perspectiva más estratégica. Debido al uso de resumen se crea una vista imparcial de roles.

Una representación gráfica facilita la comprensión general de las interrelaciones entre Roles y su correspondiente Valor Proposicional. Sin embargo, para crear un inequívoco entendimiento entre todas las partes involucradas, la descripción dentro de una ontología es necesaria.

La información que se muestra en la ontología se basa en los requisitos de los elementos VDML utilizado en nuestro enfoque. Por tanto, además de los elementos Rol y propuesta de valor que forman parte de la propuesta de valor en el diagrama de intercambio, los elementos adicionales como capacidad, actividad o Valor deben incluirse en la ontología. Estos elementos son necesarios para el diseño más detallado y con ello vistas de apoyo a la operacionalización.

Para la descripción de los elementos de ontología llegamos a la conclusión de que la notación de Osterwalder satisface las necesidades de VDAM. Como se muestra en la figura 4, incluye siete categorías: Nombre del elemento, Definición, Parte de, Relacionado con, conjunto de, cardinalidad y atributos [14]

El nombre y la definición se utilizan para describir específicamente los elementos y crear un entendimiento común. Las categorías Parte de, Relacionado con y Conjunto de se utilizan para describir la relación semántica de elementos entre sí. Generalmente, los elementos se pueden descomponer en subelementos para permitir diferentes niveles de granularidad en el análisis y los siguientes desarrollos de modelos de negocio. Por ejemplo, un elemento la propuesta de valor se puede descomponer en varias propuestas de componentes de valor. La cardinalidad define el número de posibles apariciones de elementos en el enfoque. Por definición la cardinalidad de las entidades de Rol y Propuesta de Valor tiene que ser una.

Las entidades de otros elementos que se utilizan en vistas más detalladas y, por lo tanto, que apoyen la operacionalización pueden tener otras cardinalidades. Esto permite la reutilización de estos elementos durante el proceso de diseño cuando se considere útil. Por ejemplo, una actividad de 'consultoría' puede ser parte de varios meta procesos clave y puede basarse en las mismas capacidades. Finalmente la categoría los atributos definen qué atributos deben usarse para describir entidades de un elemento de ontología.

Proposición de valor elementos ontológicos basado en la notación Osterwalder

Siguiendo la lógica de VDML, se pueden derivar varias vistas del Diagrama de Intercambio de la Propuesta de Valor para respaldar la operacionalización de modelos de negocio en un enfoque integrado. Proponemos el uso de los siguientes tipos de diagramas:

Diagramas de gestión de capacidad para describir el capacidades necesarias para ofrecer una propuesta de valor específica.
Diagramas de actividad de red para diseñar la meta clave de los procesos necesarios para ofrecer propuestas de valor específicas por lo que las actividades necesitan capacidades para ser realizables.
Gráficos de dependencia de medición para mostrar la lógica de creación de valor y contribución de valor.

En consecuencia, estos diagramas permiten una comprensión más profunda de la creación de valor colaborativo entre Roles y por lo tanto apoyando la operacionalización de modelos de negocio.

La creación de esta visión de mercado basada en roles facilita una número de aplicaciones mediante la vinculación de roles a actores, por ejemplo, el propio negocio, socios, competidores u otras partes interesadas, todos líderes a una decisión más informada hacia la implementación de nuevos modelos de negocio.

Uso de la vista de nivel superior de la propuesta de valor Diagramas de intercambio como marco de referencia y resumen de enlace, los roles de una empresa permiten un posicionamiento preciso de los modelos de negocio o la idea del modelo de negocio. Además, este posicionamiento brinda la oportunidad de detectar roles que han aún no se ha considerado o la detección de roles considerados que no encajan en el proceso de creación de valor en el mercado.

Enlace de los roles de los competidores potenciales facilitan la identificación de los lugares y lugares menos competitivos que pueden incluir prometedores oportunidades de negocio.

Usando vistas más detalladas, ajuste entre lo existente y lo necesario para que se pueden establecer capacidades y tomar decisiones sobre asociaciones o se pueda acumular conocimiento. Además, los meta procesos se pueden analizar y definir. Adicionalmente, una comprensión de roles, propuesta de valor, capacidades y se pueden crear actividades y su impacto en la creación de valor.

El caso de la infraestructura de carga rápida en Alemania

Aplicamos nuestro enfoque propuesto en el área de infraestructura de carga rápida en Alemania, evaluando así el diseño del artefacto VDAM [7]. Elegimos este mercado emergente en el área de movilidad eléctrica porque la consideramos un buen ejemplo para los desafíos de muchos de las industrias transformadoras o emergentes de hoy:

Participación de empresas de diversos sectores industriales, a saber, automoción, tecnologías eléctricas, energía y servicios.
Falta de una cadena de valor o red de valor bien establecida y una comprensión ambigua de cómo se crea el valor debido a la novedad de esta zona.
Despliegue de varios estándares tecnológicos y soluciones patentadas, a saber, CHAdeMO combinado sistema de carga y el sistema Tesla.
Falta de un argumento comercial sólido para el funcionamiento de infraestructura de carga basada en la venta de energía, debido a las altas inversiones iniciales y una disposición limitada a pagar. [11,17]

En conjunto, esto crea una situación muy compleja de incierto entorno no favorable a las inversiones directas y el compromiso empresarial. Utilizando métodos de investigación cualitativa, entrevistamos a 17 ejecutivos y los mejores expertos de las empresas que representan a estos diferentes sectores de la industria, preguntando por sus modelos de negocio en y perspectivas sobre este nuevo campo de la infraestructura de carga rápida.

Los datos empíricos revelan una comprensión muy ambigua de cómo se crea valor y quién se supone que debe crear este valor. Además, incluso cuando los expertos hablaban de los mismos temas, la redacción y los términos de uso eran muy heterogéneos, complicando la colaboración exitosa en este nuevo campo. 1

Aplicando nuestro enfoque propuesto a los datos empíricos obtenidos en entrevistas, identificamos 21 roles diferentes que los actores pueden asumir en el ámbito de la infraestructura de carga rápida en el sector eléctrico sector de movilidad, así como su correspondientes proposiciones de valor.

1 Los resultados detallados del estudio se publicarán en Metzger, Kraemer y Terzidis, “A Systemic Approach to Business Modelado basado en el lenguaje de modelado de entrega de valor ”, en: Kuckertz y col. “Complejidad en el espíritu empresarial, la innovación y Investigación tecnológica, Springer Verlag Berlin, 2016 .

Para cumplir con los requisitos definidos para este perspectiva en VDAM, los métodos de abstracción y diferenciación se aplicaron a las declaraciones de los expertos. De ese modo diseñamos un modelo inequívoco y normalizado de creación de valor en el área de infraestructura de carga rápida en Alemania y describió los elementos en una ontología.

Uno de estos roles se llama 'Operador de punto de recarga' (CPO). Todos los expertos mencionaron este papel, pero hubo muchos asociaciones con lo que se supone que debe hacer exactamente este rol y lo que propuestas de valor que este rol está ofreciendo o recibiendo. Razón para este tipo de fenómeno es el hecho de que los expertos estaban hablando sobre su propia empresa o empresas con las que trabajan y que llenan en este papel. Después de analizar en detalle las diferentes opiniones de los expertos, se hizo evidente que el Rol 'CPO' ofrece el Valor Propuesta 'infraestructura de trabajo para usuarios de vehículos eléctricos' al rol Inversor. Para describir explícitamente el Rol, una primera versión se desarrolló de la entidad de ontología 'CPO'.

En el enfoque iterativo de analizar opiniones de expertos y definir roles y propuestas de valor, el diagrama de intercambio de las propuestas de valor crecía y cambiaba constantemente (ver Figura 5).

Simultáneamente, el elemento de ontología correspondiente del Rol 'CPO' se hizo más detallado y otros elementos relacionados de ontología de roles y propuestas de valor fueron descritos, creando así la comprensión inequívoca deseada de elementos y la creación de valor. En el caso de infraestructura de carga rápida, se hace evidente que el Rol 'CPO' es principalmente el de organizar las operaciones reales de la infraestructura de carga mediante la coordinación con varios roles y sus propuestas de valor y ofreciendo el resultado al Rol 'Inversor'. Además un segunda propuesta de valor 'Acceso a puntos de recarga' se ofrece al Rol del 'proveedor de movilidad eléctrica.

Proceso iterativo y la construcción ontológica VDAM

En varias iteraciones logramos trazar un mapa de vista inequívoco del complejo intercambio y la creación de valor en el área de infraestructura de carga rápida en Alemania (ver Figura 6).

La vista resultante incluye 21 roles que los actores pueden desempeñar y 29 propuestas de valor que ofrecen estos roles. El Diagrama de valor de intercambio de entrega y la ontología correspondiente permiten la deducción de los tipos de diagramas más detallados para apoyar la puesta en funcionamiento de posibles modelos de negocio.

Diagrama de intercambio de propuesta de valor del
sector de infraestructura de carga rápida en Alemania

Además, facilita varias aplicaciones relativas al análisis y desarrollo de modelos de negocio. Por ejemplo, analizando el diagrama de intercambio de propuesta de valor y vinculación del rol 'CPO' a los actores, a saber, las empresas entrevistadas, una serie de las conclusiones que se pueden derivar:

El rol está altamente interconectado con otros roles y tiene una posición central en la red de valor.
La coordinación de varios roles crea y agrega valor.
Siete de las empresas entrevistadas afirman que rellenan este Rol y otros cuatro mencionaron que consideran una empresa que cumple este rol como socio estratégico.
Todas las empresas del sector Energía cumplen este Rol
Todas las empresas, excepto una, que cumplen el rol de 'CPO' también cumplen al menos uno de los roles directamente relacionados a través de una propuesta de valor.

En conjunto, podemos concluir que el rol 'CPO' es un importante papel en la red de valor y es altamente competitivo. Especialmente empresas del sector de la Energía reclaman este Rol porque también cumplen algunos otros roles estrechamente relacionados.

Discusión

Como se muestra arriba, VDML busca llenar el vacío entre la estrategia y procesos de negocio, apoyando la operacionalización de ideas e innovación de modelos de negocio. El desarrollo de una ontología apoya la creación de un entendimiento común entre todas las partes involucradas en el proceso de diseño y ayuda al operacionalización de modelos de negocio.

Esto es de especial importancia para el modelado de negocios en sectores industriales con alta niveles de incertidumbre, la necesidad de colaboración entre industrias y una falta de entendimiento común, como el electro de hoy sector de la movilidad. La combinación de estos dos conceptos con la implementación de una perspectiva abstracta sobre la creación de valor incluida la vinculación posterior de roles abstractos a actores demostró ser un enfoque muy útil para análisis y negocios modelo de innovación y creación.

Como se muestra en el ejemplo del rol 'CPO', Entrega de valor El modelado de arquitectura crea transparencia y desenreda complejidad, facilitando varias aplicaciones en el emergente mercado de la infraestructura de carga rápida en Alemania:

Creando una perspectiva inequívoca sobre cómo es el valor creado incluyendo capacidades, meta-procesos clave y contribución de valor.
Posicionamiento preciso de las empresas analizadas en este red compleja de creación de valor y facilitando una mejor comprensión de su creación de valor e impacto en valor.
Analizar y comparar los modelos de negocio de la empresas descritas por los expertos.
La posibilidad de desarrollar nuevas ideas de modelos de negocio incluyendo un posicionamiento preciso en la creación de valor red incluida la definición de asociaciones útiles.
Definición de un modelo de colaboración para la creación de valor y desarrollo de negocio para empresas de diferentes Sectores industriales, por ejemplo, automoción, energía y electricidad industria.

Análisis de mercado, abstracción, visualización en diagramas y La descripción textual en una ontología requiere cierta preparación y tiempo de desarrollo. Sin embargo, esta carga frontal da como resultado

ventajas distintivas para la innovación o creación de modelos de negocio por varias razones: en primer lugar, estos pasos son un requisito previo para crear una visión clara de la creación de valor, incluidas las capacidades, los procesos y aporte de valor en situaciones inciertas y complejas entornos empresariales. Además, el análisis de la competencia Profundiza la comprensión de los potenciales y las amenazas del negocio. ideas modelo. Finalmente, el diagrama de intercambio de la propuesta de valor

permite a la alta dirección tomar decisiones rápidas pero informadas sobre potencial innovación o creación de modelos de negocio, mientras que es posible la operacionalización está respaldada por las vistas subyacentes y diagramas.

Conclusión

Basándonos en los prometedores resultados de nuestro estudio, confiamos en que El modelado de la arquitectura de entrega de valor es valioso para los investigadores y practicantes. Como ilustra el ejemplo anterior, VDAM puede crear transparencia y claridad en la creación de valor complejo redes y por lo tanto apoya la descripción, desarrollo y operacionalización de modelos de negocio dentro de un integrado Acercarse.

Reflexionando sobre la situación, observamos que el VDAM propuesto El enfoque es particularmente adecuado para redes de valor complejas. como aparecen en el ejemplo de la infraestructura de carga rápida en Alemania con 21 socios comerciales y el correspondiente complejidad. Esta industria emergente se caracteriza por la necesidad de un alto grado de colaboración entre industrias para

crear valor en las redes. Un cambio de paradigma en un El entorno interdependiente requiere una comprensión común de la creación de valor y la colaboración y el enfoque pueden ayudar a crear tal entendimiento.

No obstante, somos conscientes de que los prometedores resultados de la La aplicación del artefacto VDAM debe ser confirmada en el futuro. estudios e investigaciones. Identificar oportunidades adicionales y Las limitaciones serán valiosas para validar y mejorar aún más VDAM. Por tanto, y debido a la novedad de VDML, Fomentar la aplicación y validación adicionales en diferentes sectores empresariales. De particular interés son las aplicaciones en áreas de transformación entre sistemas o industrias emergentes, ya que ocurren repetidamente en el entorno económico actual.

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ARQUITECTURA DSN_XP

DSN_XP y una arquitectura basada en valor